Piloter la communication : le syndrome René la taupe

Dans les différentes composantes de la communication (com’ interne, com’ institutionnelle, médias sociaux, relations presse…), la question du pilotage et de l’évaluation des résultats est importante… Enfin disons plutôt qu’elle est devenue importante, car pendant longtemps les professionnels de la communication se sont réfugiés derrière l’idée que l’évaluation de leur activité était souhaitable mais tellement compliquée qu’elle en était devenue impossible. Si ce faux prétexte tend à disparaître, force est de constater que les choses évoluent lentement. Encore aujourd’hui, près de 42% des entreprises américaines dépensent moins de 2% de leur budget pour l’évaluation de leurs actions de communication.

Avec l’arrivée des outils de social media monitoring, la problématique s’est  inversée : les community managers se retrouvent noyés sous des dizaines d’indicateurs plus ou moins sérieux. Néanmoins le problème de fond est toujours le même : souvent à cause d’un manque de méthodologie, une grande partie de ces informations sont mal-exploitées.

 

Quel est donc l’intérêt des KPI¹ et des tableaux de bord  ?
Comment les construire ?
Quelles sont les éventuelles spécificités des médias sociaux ?

 

C’est à ces trois questions que je vais (tenter) de répondre dans ce billet. ;-)

 

Des indicateurs : pourquoi faire ?

 

Cockpit

Les indicateurs sont essentiels pour piloter les actions de communication

Que l’on soit sur des problématiques social media ou de communication plus traditionnelles, il est essentiel d’avoir des indicateurs pertinents afin d’évaluer la performance de ses actions. Penser le contraire c’est exactement comme laisser le soin à un pilote d’avion de mener son appareil sans jamais utiliser ses instruments de navigation. Au mieux il n’arrivera jamais à destination, au pire il s’abimera en vol.
Un responsable de communication doit avoir en tête cette métaphore bancale : il est un pilote d’avion qui doit se fixer un cap et utiliser les bons outils pour s’assurer qu’il arrivera à bon port.

Plus concrètement, avoir des indicateurs pertinents permet  de :

 

Piloter les stratégies

schema

Schéma d’une stratégie de communication idéale

Le schéma ci-dessus ne peut pas fonctionner sans indicateurs d’évaluation de la pertinence des actions de communication (symbolisés sur le schéma par les flèches rouges) .
Comment, dans le cas-contraire, s’assurer que les objectifs de l’entreprise sont traduisibles en stratégies de communication ? Comment aussi, être certain de la cohérence des actions de communication avec les objectifs de l’entreprise ? Au-delà de cette fonction, les indicateurs de pilotage ont aussi une autre valeur : viabiliser les objectifs.  S’il est impossible de lier un indicateur à un objectif de communication alors il y a de grandes chances que ce dernier soit trop flou et qu’il doit être redéfini.

 

Être cohérent et anticiper :

Trop souvent la communication est envisagée comme une succession d’actions ou de campagnes one-shot n’ayant que peu de cohérence entre elles. Cela revient à estimer que l’on ne communique qu’à partir du moment ou l’on prend la parole. C’est bien entendu totalement faux. Même quand votre entreprise ne communique pas, ses silences sont autant porteurs de sens que ses prises de parole.  C’est ce que l’on retrouve dans la fameuse phrase de Paul Watzlawick « On ne peut pas ne pas communiquer« .
Avoir des tableaux de bord clairs contenant des indicateurs pertinents permet de donner une cohérence générale à son message tout en étant en veille systématique sur les signaux faibles annonçant l’émergence d’opportunités ou de menaces.

 

Justifier son action  :

Les indicateurs de pilotage (KPI) ont aussi un grand rôle à jouer dans la justification du rôle et de l’apport du pôle communication dans l’organisation.

Ceux-ci donnent la possibilité :

- aux chargés de communication, community managers, social media managers, responsables de communication, de mieux évaluer, coordonner et justifier leur travail.

- aux autres directions de l’entreprise (direction marketing, direction financière, ressources humaines…) de mieux comprendre les problématiques de communication qui se jouent dans leur cœur de métier.

- à la direction générale de l’entreprise d’avoir un aperçu et de contrôler l’impact de la communication sur son activité générale.

 

Optimiser et contrôler les budgets :

L’argent étant le nerf de la guerre, des tableaux de bord pertinents sont aussi un moyen de :

- Justifier le budget dont on dispose auprès de la direction générale et des autres directions en donnant des objectifs et des résultats d’activité chiffrés.

- Adapter le budget aux objectifs : avoir des indicateurs en cours de campagne permet, par exemple, de se rendre compte que les objectifs ont été atteints avant la deadline et qu’il convient d’injecter le budget restant dans d’autres actions.

 

Comment construire ses tableaux de bord et définir ses KPI ?

 

 

Étape 1 : définir des objectifs traduisibles en actions concrètes

Dit ainsi ça paraît très bête comme remarque. Mais combien d’entreprises se lancent dans des actions de communication sans avoir de réels objectifs ?
D’autant qu’il y a bien souvent une grosse confusion entre objectifs stratégiques, objectifs de communication et actions concrètes. Un objectif stratégique du type « améliorer l’image de l’entreprise sur la question du développement durable » permet de fixer le cap. Le problème c’est que les entreprises ne vont bien souvent pas plus loin que ça. Ce qui est insuffisant pour être cohérent dans les actions à entreprendre et espérer avoir des indicateurs pertinents. Il faut traduire ces objectifs stratégiques en objectifs de communication qui doivent eux-même être découpés en actions concrètes : Quels publics ? Quels messages ? Quand ? Quel périmètre géographique ? Quel budget ?

 

Cible

Les tableaux de bord sont les garants de la réussite ou non des stratégies adoptées

Étape 2  : Quantifier et évaluer ses objectifs

Oui, la communication appartient aux sciences humaines et sociales qui se prêtent mal à la quantification mathématique. Pour autant cela ne doit pas être une fausse excuse. Certes, tous les objectifs de communication ne sont pas quantifiables mais ils sont tous, sans exceptions, évaluables.
Pour ce qui est de la quantification, celle-ci peut se mener en se concentrant sur des données brutes facilement compilables : nombre de communiqués  de presse diffusés, progression du chiffre d’affaire suite à une campagne de publicité, évolution du trafic sur chacune des rubriques du site Internet… Cette quantification peut aussi passer par des outils comme les sondages permettant de donner une valeur numérique à des sentiments subjectifs.

 

Étape 3 : Utiliser les bons indicateurs

Sans parler des solutions spécifiques de social media monitoring, il existe 4 grandes catégories d’indicateurs qui peuvent être utiliser : les sondages, les données quantitatives et les enquêtes qualitatives. Très souvent les professionnels du marketing et de la communication se concentrent sur les données quantitatives. Si elles sont fondamentales sur bien des points, elles ne permettent pas de remplir le rôle des sondages et des enquêtes qualitatives : faire ressortir la subjectivité des cibles et les mécanismes psychologiques qui expliquent parfois l’échec d’une campagne ou le déficit d’image d’une organisation.

 

Et le social media monitoring ?

 

L'impressionnante social media room de la marque américaine Gatorade

L’impressionnante social media room de la marque américaine Gatorade

Dès l’arrivée des médias sociaux, le pilotage et l’évaluation de la  performance sociale des organisations a été une priorité. Sur ces outils de social media monitoring,  j’ai plusieurs remarques à vous faire part  :

  • Rarement les marketeurs et les communicants n’ont disposé d’indicateurs aussi nombreux pour concevoir, piloter et évaluer leur actions : taux d’interaction, mentions, temps passé sur la page, taux de viralisation, nombre de followers, trafic sur le site issu des réseaux sociaux… C’est une véritable mine d’information qui sont à disposition et une vraie chance pour les CM de légitimer leur action  !
  • On accuse facilement les médias sociaux de ne pas offrir de KPI pertinents. C’est vrai. Il est encore difficile de disposer d’indicateurs fiables et normalisés. Quant aux outils de social media monitoring,  ils sont encore peu connus et ont des tarifs qui peuvent rebuter la plupart des organisations. Par exemple, la version de base de Radian 6 coûte 750€ par mois….
    Pour autant, les critiques envers les KPI cachent bien souvent un vrai manque de stratégie. On n’est pas présent sur Twitter pour augmenter son Klout mais, par exemple, pour refondre sa relation client. Il y a souvent une confusion criante entre les moyens et les objectifs.
  • Je trouve que les agences ou les annonceurs commettent une erreur en parlant sans cesse de mise en place de « campagnes sur les médias sociaux ». Cette idée de campagne est l’héritage d’une conception de la communication vue uniquement sous son angle marketing et commercial qui implique souvent l’idée d’actions one shot.  Or, une présence durable sur les médias sociaux ne passe jamais seulement par la mise en place de campagnes de communication éphémères.
    Le schéma « Définition des objectifs » → « Actions » → « Mesures des résultats »  ne s’applique pas lorsque l’on a une stratégie social media sur du long terme.
  • J’ai consacré les deux-tiers de mon article à la « méthodologie » pour créer des tableaux de bord et mobiliser des indicateurs pertinents car c’est,  je pense, là ou le bât blesse le plus concernant  l’évaluation de la social media performance des entreprises.
    Au-delà de la difficulté à avoir des indicateurs pertinents, certains CM manquent de méthodologie pour concevoir ces tableaux de bord et ces indicateurs. Bien souvent d’ailleurs, ces derniers ne conçoivent pas les tableaux de bord comme une manière d’affiner et d’améliorer la performance de leur travail  mais comme un moyen de justifier leurs actions et leurs salaires. Ce qui est totalement improductif.
  • Il y a aussi un vrai problème de conception et de diffusion des tableaux de bord social media.  D’ailleurs sur ce point la situation est assez paradoxale. Les médias sociaux obligent à repenser les modalités de coopération dans l’entreprise en cassant sa structure organisationnelle en « râteau »  pour une autre conception basée sur le fonctionnement en mode projet. C’est ce que les experts en médias sociaux appellent la numérisation ou la digitalisation des organisations. Les CM sont les porteurs de cette révolution de la définition de l’entreprise.  Pourtant dans le pilotage et l’évaluation de leur stratégie social media, rares sont ceux qui font participer les autres services (ressources humaines, service commercial, service client) à la conception des indicateurs. Pire, les résultats des actions sur les médias sociaux restent bien souvent confidentiels et ne sortent pas du bureau de la direction de la communication ou du marketing.
    D’un côté, les CM sont les porteurs de  « l’horizontalisation » des rapports de coopération dans l’entreprise, de l’autre, en ce qui concerne leurs KPI, certains ont tendance à reproduire le schéma de cloisonnement propre au fonctionnement organisationnel traditionnel.
  • Si je trouve que le panel des indicateurs mobilisables (Facebook Insights Twitter Counter, Google analytics ….) sont une mine d’or, force est de constater qu’ ils ont d’abord été conçus avec une certaine conception du ROI (les médias sociaux sont un canal de vente et un levier business supplémentaire). Or cette conception du retour sur investissement qui traversent les KPI des médias sociaux est trop partielle. C’est évident, les réseaux sociaux numériques permettent d’apporter du trafic supplémentaire ou d’augmenter, la plupart du temps, le chiffre d’affaire de l’entreprise. A ce titre, les CM sont souvent les premiers « commerciaux numériques » de l’entreprisePour autant, aucune organisation ne devrait être présente sur les médias sociaux en ayant seulement en vue des objectifs de retours sur investissement financier car les médias sociaux numériques se prêtent très mal à l’évaluation classique basée sur la conception du ROI citée précédemment.  Mieux vaut parler, comme le fait Cédric Deniaud dans cet article, de ROO (retours sur Objectifs), qui couvre une conception beaucoup plus pertinente de l’efficacité et de la performance d’une présence social media.
  • Bien que bon nombre d’indicateurs soient très bons,  il est dommage que beaucoup de CM se contentent d’utiliser ceux qui sont disponibles  et qu’ils ne mobilisent pas aussi les outils d’évaluation classiques comme les baromètres, les sondages ou les enquêtes qualitatives. Cela contribuerait à changer le regard sur les médias sociaux en passant du ROI au ROO. Mais bien entendu, le manque de méthodologie est loin de tout expliquer. C’est aussi le manque (ou l’absence de budget) qui contraint beaucoup de CM à faire du mieux qu’ils peuvent avec les moyens du bord…

 

Conclusion :

 

« Il n y a de science que de mesurable ».  Cette citation de Jean Fourastié, a le mérite de bien résumé  l’idée que j’ai voulu transmettre dans ce billet : aujourd’hui comme demain, les professionnels de la communication devront justifier de la pertinence de leurs stratégies et de la performance de leurs actions comme le font les autres services de l’organisation pour laquelle ils travaillent.  C’est la condition sine qua non de leur efficacité mais aussi de leur légitimité.
Bien entendu, on n’évalue pas la qualité des interactions entre des individus ou l’image d’une entreprise comme on évalue un bilan comptable. Il est évident aussi qu’il ne faut pas tomber dans le travers qui consiste à instrumentaliser la communication en étant obnubiler par les chiffres. Pour autant, comme je le disais, si en communication tout n’est pas quantifiable, tout est évaluable.
Les défis de demain, en particulier pour le social media monitoring, ne seront pas d’accumuler des centaines de chiffres pour remplir des tableaux que personne ne regardera.  Mais il faudra pour les professionnels de la communication et du marketing,  se comporter  comme des pilotes d’avion : tenir le cap tout en ayant les yeux tournés sur les indicateurs des tableaux de bord sans jamais avoir une confiance aveugle dans leurs instruments.

  • Et vous, comment concevez-vous l’évaluation des actions de communication ?

  • Êtes-vous d’accord avec mon analyse du social media monitoring  ?

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Les règles d’or de la communication de crise

 

¹ KPI : Key Performance Indicators ou Indicateurs Clés de Performance en français ;-)

6 Responses to “Piloter la communication : le syndrome René la taupe”

  1. Merci pour cet article qui à l’audace de reprendre le débat du ROI dans le bon sens. Trop de sociétés restent aveuglées par la littérature web et les vagues consensuelles les déportant vers du « monitoring branling ».

    Je retiendrai 3 points de ton article :

    - « Même quand votre entreprise ne communique pas, ses silences sont autant porteurs de sens que ses prises de parole » >> Les entreprises pensent à tort (à mon goût) qu’un investissement est obligatoire afin d’observer des données pouvant être corrélées à leurs objectifs initiaux. Pourtant, une veille sectorielle ou concurrentielle peut déjà aider à repérer des indices quantifiables pouvant la guider dans son choix de positionnement. Prendre la température avant de se jeter à l’eau n’est pas un conseil si bête. De plus comme tu le soulignes, le silence est aussi important que la parole (c’est une forme de « communication » à part entière), car les échanges ne se limitent pas aux prises de paroles.

    - « Certes, tous les objectifs de communication ne sont pas quantifiables, mais ils sont tous, sans exceptions, évaluables. » >> En plus de la mauvaise appréhension du reporting sur les médias sociaux, le mythe du ROI 2.0 est également entretenu par la certitude selon laquelle les vraies données nous échappent (engagement, satisfaction, sentiments). Pourtant, cela ne veut pas dire que ces données ne peuvent pas être évaluées. Je ne parle pas des outils tentant de relater la dimension affective des postes (SocialMention qui renvoie uniquement à une dimension binaire, n’incluant pas la tonalité du discours), mais de la veille et de l’animation (posts, création contenus) pouvant faire émerger des interactions, une relation à la marque en somme. Le fait de pouvoir centraliser des émulations numériques autour de plateformes communicationnelles que l’on maîtrise (page Facebook, etc.) permet déjà de pouvoir dégager des indicateurs importants.

    - « Pourtant dans le pilotage et l’évaluation de leur stratégie social media, rares sont ceux qui font participer les autres services » >> Comme pour la définition de la stratégie digitale, le souci provient souvent de la confection, de la réflexion en amont. Les CM intègrent souvent des tableaux KPI complexes pour satisfaire l’ego des marques (nombres de fans, de followers, de fréquentations). Pourtant, ces mesures n’ont de sens que quand elles sont observées comme le résultat d’un objectif initial. Il ne suffit pas d’observer un résultat et son évolution, il faut qu’il mette en lumière la réussite ou l’échec face à une exigence, un besoin. En ce sens, il est du devoir de l’entreprise, mais aussi du CM, de réfléchir à la définition d’une vraie stratégie ROO. Pourquoi pas ROI ? Certes il y a un investissement, mais il est souvent associé uniquement au CA, et pas aux moyens amenant à son développement. Les médias sociaux ne sont pas une fin en soi, ils sont des leviers qui appuient à des endroits précis en fonction de sa stratégie, pour parvenir à des résultats plus globaux.

    Merci pour cette lecture qui pose selon moi les bonnes questions. Dommage toutefois qu’au delà de la méthodologie, des exemples ou études de cas ne soient pas venus appuyer/illustrer ces propos.

    • Julien says:

      Hello Ronan,

      Tout d’abord un grand merci à toi pour avoir pris le temps de rédiger ce long commentaire ;-)

      Je suis totalement d’accord avec toi et je trouve tes différents arguments tout à fait justes et très intéressants.

      J’ai juste une question. Que veux-tu dire par « Certes il y a un investissement, mais il est souvent associé uniquement au CA, et pas aux moyens amenant à son développement. » lorsque tu parles de la définition du « ROI » des médias sociaux ?

      Pour les exemples, c’est vrai que j’aurai pu en mettre quelques uns mais j’en ai pas ressenti le besoin au moment de la rédaction. J’y penserai la prochaine fois !

      A très bientôt et encore merci pour ton commentaire qui apporte beaucoup de valeurs ajoutées à cet article.

      • Quand je dis « Certes il y a un investissement, mais il est souvent associé uniquement au CA, et pas aux moyens amenant à son développement. » lorsque tu parles de la définition du « ROI », je veux dire que le ROI (retour sur investissement) n’est appréhendé que par la dimension budgétaire. Combien d’argent mes actions de communication m’ont elles rapporté, quel impact sur le CA… Or selon moi, le ROI prend plus de valeur quand il est la traduction des KPI, et qu’il met en lumière l’évolution de données mesurées, données qui ne sont pas toujours liées à l’argent. En ce sens, la confiance ou l’engagement sont des formes de ROI qui sont souvent laissées pour compte.

        De plus, le ROI peut être de réduire les coûts, et pas forcément d’augmenter ses revenus…

        • Julien says:

          D’accord, je n’avais pas tout à fait compris ça. ;-)

          Je suis en tout cas totalement d’accord avec toi sur cette redéfinition du concept du ROI.

  2. Merci pour cet article très intéressant et éclairant pour certaines entreprises car trop d’entre elles se lancent sur les réseaux sociaux sans définir de stratégie globale ni fixer de ligne éditoriale claire.

    Vous avez raison, la multitude d’outils proposée aux CM est incontestable et ces données sont difficilement lisibles si le CM n’a pas de stratégies.

    Un livre blanc « Actionable Social Analytics » a tenté de mettre en avant l’efficacité du programme marketing sur les réseaux sociaux. Une première étape intéressante.
    Je pense que ce genre de « calcul » sur des conversations sera toujours imparfait. C’est évident. Cependant, s’il l’on se fixe des objectifs clairs alors certaines données pourront être utilisées puis comparées à d’autres sur une période définie. A ce moment là, le CM pourra avoir une vision fiable sur ces actions en social média et « calculer » son ROO.

    En tout cas, je mets cet article en favori !

    Merci

    • Julien says:

      Hello Olivier,

      Tout d’abord, je vous remercie beaucoup pour avoir pris le temps de me donner votre retour !

      Vous avez absolument raison. Le plus important n’est pas de cumuler des données mais de leur donner un sens. Or pour donner un sens à des données et qu’elles aient le statut d’information, il faut, en amont, avoir une stratégie définie.

      Je ne connais pas du tout le livre que vous citez mais une chose est sûre : la plupart des ouvrages s’intéressent seulement aux médias sociaux comme un levier de vente supplémentaire. Ils mobilisent donc des indicateurs avec cette conception faussée du ROI dont Ronan et moi parlons. Mais bonne nouvelle : les choses commencent à changer ! ;-)

      Merci encore pour votre commentaire.

      A très bientôt sur Communicant numérique,

      Julien

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